Son pocos los libros dirigidos a dar guía a las firmas legales en temas de su administración. Los administradores en los bufetes a veces no tienen claro cómo identificar, acomodar, dirigir sus procesos y actividades internas. Probablemente ya que muchos de ellos han sido entrenados en procesos dirigidos a productos tangibles. Lo anterior, indica el profesor de cadena de suministro de EADA, Ed Weenks, MSc es debido a que los cursos están enfocados en el flujo de materiales, información y dinero. Esta falta de materiales complica al administrador del despacho. Trataré, con base en mi experiencia práctica en empresas legales, de presentar estrategias de creación de valor en el flujo de las actividades principales del despacho. Esto tal vez, ayude a convertir esos intangibles en entregables y dé una guía.
La cadena de valor consiste en una serie de actividades de la empresa que se interrelacionan unas con otras con el fin de generar valor en la compañía.
La cadena de valor propuesta por Michael Porter en su libro “La Ventaja Competitiva” nos da una buena base para establecer los procesos que se deben desarrollar en una firma. Considero que debemos modificar la estructura básica de las actividades principales en el modelo de Porter para que se adecue un poco más a la realidad de empresas de servicios ya que está más dirigida a empresas de producción.
En el caso de actividades de soporte propongo:
1) Gerencia & Recursos Humanos
2) Infraestructura
3) Tecnología y organización interna
4) Proveeduría
En las actividades principales propongo:
1) Mercadeo y ventas
2) Clientes (CRM)
3) Soluciones
4) Facturación y Cuentas por cobrar
5) Contabilidad
Me concentraré en este artículo en las actividades principales por ser las que estamos cambiando a la cadena de valor de Porter.
Empecemos con el mercadeo y ventas. En este sentido es importante aclarar que los servicios al tratarse de intangibles su calidad es aún más subjetiva. Es por tanto, que se requiere constantemente fortalecer la marca de la firma y el mercadeo de boca en boca es primordial. Para ello, la premisa de que el 80% del trabajo es estar presente es muy importante. Los miembros del equipo que tienen la mayor experiencia deben actuar constantemente como “finders”, vendedores y embajadores de experiencia y calidad. Además, estando a la vista y la conversación con potenciales prospectos en los puntos de reunión o de contacto dónde puedan diferenciarse. El posicionamiento en grupos de expertos o de industrias en línea en plataformas virtuales toma mayor relevancia después de la pandemia del 2020. Parte importante de la agenda debe ser utilizada para las actividades de mercadeo y ventas. Por ejemplo, dar capacitaciones y el mantenimiento del “pipeline” de ventas.
La base de datos CRM, o el manejo de relaciones con la clientela debe ser robusto y automatizado. Asegurando tener clara la información más valiosa y relevante para ser accedida de manera pronta y con los niveles de confidencialidad adecuados. Aquellos datos que requieren ser recolectados de manera periódica deben ser automatizados. Sin embargo, fechas importantes requieren contactos directos para asegurar y mantener la relación con toque humano, personalizado y consentir al cliente. El CRM requiere constante mantenimiento y puesta al día, por lo que se debe generar y mantener una cultura en el equipo que asegure que la información es exacta y al día. Así se puede constantemente minar la información que permite identificar las necesidades de prospectos y clientes. Es aquí donde se puede sacar provecho de políticas de “Conozca a su cliente” y de cumplimiento como herramientas no sólo de gestión de riesgo si no de oportunidades.
El producto que una firma ofrece son soluciones. Dichas soluciones vienen a cubrir necesidades emocionales y funcionales del cliente y/o prospecto. La solución del problema emocional permite hacer la venta del servicio y mantener la relación con el cliente en una alta satisfacción. La solución del problema funcional permite ser eficiente y que el problema emocional no vuelva aparecer. Hay que tomar en cuenta la fórmula de satisfacción que indica que la satisfacción y calidad dependerá de si la expectativa es menor a la percepción del servicio será positivo y si es inverso será negativo. Por tanto, no prometa más de lo que puede dar y siempre dé la milla extra para superar lo prometido. Un buen CRM puede dar paso a presentar o descubrir soluciones para el cliente de manera constante. Esto permite seguir vendiéndole al cliente ya captado.
La facturación y cuentas por cobrar tienden a ser consideradas un tema de "back office". Sin embargo, se debe entender que el trabajo no está terminado hasta que la debida facturación sea realizada. La facturación debe ser tratada como la última comunicación directa al cliente del servicio. Si tomamos en cuenta que las memorias se consolida por la última experiencia del tema podemos entender la importancia de ello. Entendamos que la percepción final del servicio dado estará directamente relacionada con la experiencia de la facturación. Es decir, la satisfacción final depende de la experiencia con el cobro correcto y a tiempo.
La contabilidad además de su uso de control cruzado, que permite que las cuentas por cobrar y facturación se lleven en orden, permite controlar el flujo de caja y proyecciones de incrementos de gastos o honorarios. Un estudio detallado de la contabilidad asegura poder afectar la utilidad de la firma identificando en qué se están incrementando los gastos o los honorarios mes a mes.
Como indica Porter en su cadena de valor, debemos entender que el margen de un negocio está relacionado con todas sus actividades. Estas actividades sin metas claras no tienen sentido. Cada una de estas actividades deben estar dirigidas a crear valor en el bufete. Es necesario montar las metas y objetivos primero y asegurarnos un buen balance entre las actividades para no desatender ninguna. Asegurémonos que las fórmulas que utilizamos para crear ese valor estén hechas a la medida de nuestras firmas para evitar el desperdicio de recursos. En palabras de Porter “una buena estrategia comienza con tener el objetivo correcto”.